탑모델 대신 모녀 100팀을 인터뷰했다 — 설화수 80주년 기념 CF ‘언제나.늘.함께해.’ 제작기

• 클라이언트 · 아모레퍼시픽 설화수
• 작업 종류 · 브랜드 다큐멘터리 CF (설화수 80주년 기념 ‘언제나.늘.함께해.’)
• 작업 범위 · 기획·컨셉 전환 · 작가 4인 구성 · 모녀 사용자 100팀 사전 인터뷰 · 4팀 선발 · 가족 아카이브(사진·영상) 수집 · 촬영 · 편집
• 기간 · 4개월
• 예산 · 1억 이상
• 성과 · 2024 대한민국디지털광고대상 금상

광고를 의심하는 시대에 헤리티지 브랜드는 무엇으로 신뢰를 말할 수 있을까. 설화수 80주년 CF ‘언제나.늘.함께해.’는 그 질문에서 시작했습니다. 그리고 출발점부터 평소와 달랐습니다. 대행사가 먼저 ‘다큐멘터리를 만들자’고 제안했습니다.

시작: 대행사가 다큐멘터리를 제안했습니다

브랜드 CF에서 ‘다큐멘터리’라는 단어가 먼저 나오는 일은 흔치 않습니다. 보통은 탑모델, 정제된 카피, 매끈한 비주얼로 갑니다. 80주년이라는 무게도 그렇게 풀 수 있었습니다. 그러나 이번엔 클라이언트와 대행사가 먼저 다른 길을 꺼냈습니다. 모델의 얼굴이 아니라 브랜드가 살아온 시간을 보여주자는 제안이었습니다. 우리에게도 드문 출발이었고, 그만큼 방향을 더 정확히 잡아야 했습니다. 다큐는 진짜를 담지만 자칫하면 박물관 영상처럼 멀어질 수 있어, 그 긴장을 안고 기획에 들어갔습니다.

설화수 80주년 CF 기획을 틀었습니다 — 넷플릭스 다큐 티저처럼

우리가 정한 형식은 ‘넷플릭스 다큐멘터리 티저 스타일의 CF’였습니다. 다큐의 진정성과 티저의 긴장을 합치는 것. 다큐는 진짜를 담지만 길고 느릴 수 있고, CF는 빠르지만 가벼워질 수 있습니다. 둘의 약점을 서로의 강점으로 덮었습니다. 설명하지 않고 궁금하게, 짧지만 진짜이게. 티저는 결론을 보여주는 대신 여운을 남기는 형식입니다. 헤리티지를 다 터뜨리는 대신 여지를 남겨, 끝까지 보게 만들었습니다. 이 컨셉 전환이 이후의 모든 결정을 끌고 갔습니다. 이런 접근은 브랜드 다큐멘터리 제작의 핵심 문법과도 맞닿아 있습니다.

작가 4인, 모녀 100팀을 인터뷰했습니다

기획이 정해지자 작가 4인으로 라이팅 구성을 짜고, 실제 설화수를 써 온 모녀 사용자 100팀을 사전 인터뷰했습니다. 우리가 찾은 건 좋은 멘트가 아니라 진짜 관계였습니다. 엄마가 딸에게 처음 화장품을 건네던 순간, 딸이 엄마의 화장대를 몰래 열어보던 기억, 두 사람만 아는 농담. 카피로는 쓸 수 없는, 그래서 발굴해야만 나오는 것들이었습니다. 100팀이라는 숫자는 보여주기 위한 규모가 아니라, 진짜 하나를 고르기 위해 감수한 깊이입니다.

100팀에서 4팀으로

100팀을 4팀으로 좁혔습니다. 기준은 화면에 예쁜지가 아니라, 모녀의 시간이 선명하게 보이는가였습니다. 관계의 결이 서로 다른 네 가족을 골랐습니다. 이 선발이 작품의 절반이었습니다. 잘못 고르면 아무리 잘 찍어도 비어 보이고, 잘 고르면 카메라가 가만히 있어도 이야기가 흐릅니다. 네 가족은 각자 다른 방식으로 설화수와 연결돼 있었고, 그 다양성이 한 편의 서사를 입체적으로 만들었습니다.

어린시절의 기억을 모았습니다

선발한 4팀에게서 모녀의 어린시절 기억을 모았습니다. 오래된 사진, 빛바랜 홈비디오, 가족만의 아카이브. 현재의 인터뷰 위에 과거의 시간을 겹치자, ‘지금’이 ‘오래’가 됐습니다. 새로 찍은 장면과 수십 년 전의 영상이 한 호흡으로 이어질 때, 설화수가 말하려던 시간의 길이가 화면에 그대로 담겼습니다. 프로덕션이 새로 만들 수 없는 것, 오직 그 가족만 가진 것이 이 CF의 질감을 만들었습니다.

메시지 — 헤리티지는 엄마에서 딸로 이어집니다

네 가족의 이야기는 하나의 문장으로 모였습니다. 설화수의 헤리티지는 제품 설명이 아니라 엄마와 딸로 이어진다는 것. 80년이라는 시간은 숫자가 아니라 세대를 잇는 관계로 증명됩니다. 브랜드가 오래됐다고 말하는 대신, 오래 이어져 온 관계를 보여줬습니다. ‘언제나.늘.함께해.’라는 카피가 가볍지 않은 이유는, 그 문장이 100팀의 인터뷰와 네 가족의 시간 위에 서 있기 때문입니다.

결과: 금상, 그리고 ‘기억되는 광고’

이 접근은 소비자들에게 나름 화제가 되었고, 결과적으로 2024 대한민국디지털광고대상 금상으로 이어졌습니다. 수상은 결과지 목적이 아닙니다. 더 중요한 건 소비자가 이 영상을 ‘광고’가 아니라 ‘이야기’로 기억했다는 점입니다. 탑모델의 화제는 집행이 끝나면 소진됩니다. 진짜 사람의 이야기는 브랜드의 신뢰 자산으로 남습니다. 그게 대행사의 첫 다큐 제안이 우리에게 남긴 결론이었습니다.

이런 브랜드에 특히 맞습니다

헤리티지·신뢰가 핵심 자산인 브랜드, 모델의 화제성보다 진정성으로 말하려는 브랜드, 세대·시간·계승이 메시지의 중심인 카테고리에 잘 맞습니다. 명품·뷰티·식품·금융처럼 ‘오래’가 곧 설득인 브랜드에서 힘을 발휘합니다. 삼양에서 우지라면을 재출시 할 때 비슷한 포맷의 캠페인을 진행하기도 했습니다. (ㅎㅎ) 헤리티지가 있는 브랜드의 담당자라면 한 번쯤 충분히 고려해볼만한 포맷인 것이지요. 단, 이 형식은 시간이 듭니다. 사전 인터뷰와 아카이브 수집은 탑모델 한 명을 섭외하는 것과 다른 시간과 정성을 요구합니다. 즉각적 화제나 단기 전환만이 목표라면 다른 포맷이 더 맞습니다.

모델이 아니라 진짜 사람의 이야기로 브랜드를 말하고 싶으시다면 문의하기로 연락 주세요. 설화수 80주년 CF 처럼, 브랜드가 쌓아온 시간을 이야기로 바꾸는 프로젝트를 처음 기획부터 함께 설계하겠습니다.